Aura – The Luxury Travel Event: il turismo di lusso internazionale si ritrova a Firenze  

Il nuovo hub che connette l’eccellenza italiana al mercato globale

Dal 27 al 29 ottobre 2026, la Fortezza da Basso ospiterà il primo grande evento internazionale B2B dedicato esclusivamente al turismo d’alta gamma, ideato e organizzato da Italian Exhibition Group. Un progetto che nasce dall’esperienza TTG Travel Experience: nuovo motore del luxury travel, che nasce italiano, guarda al mondo e vuole colmare un vuoto storico nel sistema

Il turismo di lusso non è più una nicchia: è il segmento più dinamico e ambito del mercato globale, e l’Italia — con il suo patrimonio unico di bellezza, cultura e saper fare — ne è sempre più la protagonista assoluta.

È a Palazzo Guadagni Strozzi Sacrati, nel cuore di Firenze, che è stato presentato ufficialmente AURA – The Luxury Travel Event: il primo evento internazionale interamente e dichiaratamente dedicato al turismo di lusso, ideato e organizzato da Italian Exhibition Group (IEG). La sede scelta per la presentazione non è casuale: Firenze, con il suo DNA fatto di bellezza, artigianato d’eccellenza e ospitalità signorile, è il teatro naturale di un’iniziativa che ambisce a ridisegnare la mappa del luxury travel globale.

L’appuntamento è fissato: 27, 28 e 29 ottobre 2026 a Firenze alla Fortezza da Basso, il complesso rinascimentale che per tre giorni si trasformerà nel punto di riferimento mondiale per operatori, buyer e decision maker del turismo di fascia ultra alta. Tre giorni intensi, curati nei dettagli come un itinerario su misura per il viaggiatore più esigente: incontri one-to-one programmati, sessioni di networking informale, serate di gala ad accesso riservato, una opening conference dedicata ai trend di settore e percorsi pre e post evento per immergersi nel territorio toscano.

Un’evoluzione necessaria

AURA non nasce dal nulla. È l’evoluzione naturale — e quasi inevitabile — del Luxury Event by TTG, il format che nelle ultime tre edizioni a Rimini di TTG Travel Experience aveva già dimostrato quanto il mercato avesse sete di un appuntamento dedicato all’alta gamma. Oltre 1.600 incontri business generati in tre edizioni, con operatori internazionali che arrivavano a Rimini portando con sé aspettative sempre più alte e una richiesta sempre più sofisticata. Era chiaro che quel format stava diventando stretto. Serviva una casa più grande, uno spazio tutto suo, una visione più ampia.

«AURA nasce da una conoscenza profonda del mercato e da un’esperienza consolidata nella costruzione di piattaforme internazionali» ha dichiarato con convinzione Corrado Peraboni, Amministratore Delegato di Italian Exhibition Group, durante la conferenza stampa fiorentina. «Un know-how che deriva anche dal percorso sviluppato nel turismo con TTG Travel Experience, la manifestazione di riferimento che da oltre 60 anni anticipa e interpreta le evoluzioni del settore. Con questo progetto vogliamo offrire al sistema Italia uno strumento concreto per competere nel segmento più alto del turismo globale, creando connessioni di valore tra operatori e buyer».

Parole che restituiscono il peso specifico dell’iniziativa: non si tratta di un salone trade come tanti, ma di qualcosa di più ambizioso. Un progetto che segna un passaggio storico per il sistema turistico nazionale, perché è da un player italiano — IEG, con sede a Rimini, quotata su Euronext Milan — che nasce la prima vera piattaforma B2B internazionale dedicata al segmento luxury.

Il mercato parla chiaro: i numeri di Deloitte

A supporto del lancio di AURA, IEG ha presentato i dati di un rapporto firmato Deloitte che fotografa con precisione lo stato — e soprattutto il futuro — del turismo di lusso in Italia. I numeri sono eloquenti, e in qualche caso sorprendenti. Il segmento luxury vale oggi in Italia oltre 9 miliardi di euro di spesa diretta negli hotel a cinque stelle, una cifra che rappresenta circa il 16,8% del fatturato complessivo dell’offerta alberghiera nazionale. Non una nicchia, dunque, ma un pilastro.

E il futuro è ancora più promettente. Nel triennio 2026-2029 sono previsti in Italia oltre 100 nuovi hotel luxury branded e circa 9.600 nuove camere. Una pipeline di investimenti che non ha precedenti nel panorama europeo. Ma il dato davvero rivoluzionario riguarda la geografia del lusso: il segmento sta uscendo dai confini delle grandi metropoli per espandersi verso destinazioni emergenti, meno battute, più autentiche. Borghi dell’entroterra, laghi alpini, coste ancora incontaminate, montagne d’alta quota. Il lusso si fa scoperta, si fa territorio, si fa identità. E l’Italia, con il suo patrimonio culturale e paesaggistico stratificato, con la sua tradizione enogastronomica irripetibile e la sua capacità unica di trasformare edifici storici in strutture alberghiere di straordinaria eleganza, parte in pole position.

Non a caso, secondo la ricerca Deloitte, quasi il 60% degli investitori internazionali indica l’Italia come il mercato europeo più promettente per lo sviluppo di nuovi hotel di lusso nel triennio a venire. Una fiducia che AURA intende capitalizzare, facendosi ponte tra l’eccellenza dell’offerta italiana e la domanda globale.

Il format: tre giorni che contano

Come si costruisce un evento che sia all’altezza del segmento che rappresenta? Con la stessa cura con cui si progetta un’esperienza di viaggio di lusso: ogni dettaglio pensato, ogni momento orchestrato, nulla lasciato al caso. Il format di AURA è strutturato attorno a quattro pilastri fondamentali.

Il networking esclusivo è il cuore pulsante: incontri one-to-one programmati tra seller e buyer selezionati, affiancati da momenti di socialità informale e dalle iconiche serate di gala ad accesso riservato, dove le relazioni si costruiscono lontano dai rumori di fondo delle grandi fiere generaliste.

L’Opening Conference aprirà le tre giornate con una sessione plenaria di alto profilo internazionale, dedicata all’analisi dei trend, degli scenari e dei dati che ridisegnano il luxury travel contemporaneo. Un momento di visione condivisa, non di semplice aggiornamento professionale.

I Pre & Post Tour sono l’elemento che trasforma AURA da evento a esperienza immersiva: percorsi tailor made per permettere ai buyer internazionali di toccare con mano la destinazione, scoprire luoghi, vivere hospitality d’eccellenza. Perché il miglior modo per vendere l’Italia è farcela respirare.

I Members AURA avranno infine accesso a un ulteriore livello di esclusività: un programma riservato che aggiunge valore alla partecipazione e crea un cerchio ancora più ristretto di relazioni privilegiate tra i protagonisti del settore.

Chi partecipa: seller e buyer del lusso globale

La selezione dei partecipanti è uno degli aspetti che distingue AURA dalla massa degli eventi fieristici. Sul fronte seller, l’evento accoglie una selezione di realtà che condividono una visione comune: proporre solo esperienze di eccellenza. Hotel cinque stelle, boutique hotel, spa resort, dimore storiche, ville di pregio e castelli; DMC e tour operator specializzati nel luxury travel sia italiano che internazionale; fornitori di esperienze e servizi esclusivi come limousine, auto di prestigio, yacht charter e jet privati; e ancora trasporti di lusso nella loro accezione più sofisticata, dalle crociere ai treni di alta gamma, fino ai luxury shopping mall.

Sul fronte opposto, quello dei buyer, la selezione è altrettanto rigorosa. AURA è pensata per i professionisti che hanno responsabilità diretta nelle scelte di viaggio per una clientela d’élite: Ultra Luxury Travel Designer, Luxury Travel Advisor, Luxury Travel Agent. Figure che non si limitano a prenotare, ma costruisconoesperienze — itinerari, emozioni, memorie — per chi può permettersi il meglio e lo pretende.

La voce di chi ci crede

A dare corpo e anima al progetto è Gloria Armiri, Group Exhibition Manager Tourism & Hospitality Division di IEG, che ha curato il concept di AURA con la precisione di chi conosce il settore dall’interno. «AURA non è solo un evento, ma una piattaforma di business che mette al centro la qualità e l’esperienza» ha spiegato con entusiasmo misurato, quello di chi sa di avere tra le mani qualcosa di solido. «I dati presentati oggi ci dicono che il lusso sta cambiando: si apre a nuovi territori, a nuove forme di viaggio, a una domanda sempre più orientata all’autenticità. L’Italia ha tutte le carte per guidare questa evoluzione».

Il riferimento all’autenticità non è retorico: è la chiave di lettura di tutto il progetto. Il lusso contemporaneo non si misura più soltanto in stelle o in thread count dei lenzuoli. Si misura in profondità dell’esperienza, in unicità del momento vissuto, in connessione con il genius loci di un luogo. Ed è esattamente su questo terreno che l’Italia eccelle — e che AURA intende valorizzare.

Firenze e la Toscana: un palcoscenico perfetto

La scelta di Firenze come sede di AURA è una dichiarazione d’intenti. La città medicea, con la sua stratificazione culturale unica al mondo, con le sue botteghe artigiane, i suoi musei di respiro universale e la sua tradizione nell’accoglienza dell’élite globale, è la cornice ideale per un evento che vuole parlare al mondo del meglio che l’Italia sa offrire.

Il supporto delle istituzioni è stato immediato e convinto. L’evento nasce con la collaborazione attiva di Regione Toscana (partner istituzionale), Toscana Promozione Turistica (main partner), Fondazione Destination Florence (host e destination partner) e Firenze Fiera (venue partner): una sinergia che conferma la visione condivisa per il posizionamento dell’Italia nel turismo d’alta gamma. La venue scelta, la Fortezza da Basso, è uno spazio che racconta da solo la storia di Firenze: costruita nel XVI secolo per volere di Alessandro de’ Medici, restaurata e oggi sede di eventi di richiamo internazionale, è il contenitore perfetto per un progetto che guarda al futuro custodendo il rispetto del passato.

Saranno tre giorni di incontri B2B, workshop, esperienze sul territorio e networking internazionale per mettere in relazione buyer selezionati provenienti dai principali mercati esteri con espositori da tutta Italia, rappresentativi dell’eccellenza dell’ospitalità nazionale. Un sistema che si racconta e si vende direttamente a chi conta davvero nelle scelte di viaggio del segmento ultra-alto.

Le istituzioni toscane hanno accolto il progetto con entusiasmo raro, e le loro parole restituiscono la portata strategica dell’evento. «Firenze e la Toscana sono da sempre sinonimo di eccellenza nel mondo» spiega Eugenio Giani, presidente della Regione Toscana. «L’arrivo di Aura è la conferma che la strategia regionale di puntare sul turismo di alta gamma è quella giusta. Non si tratta solo di attrarre visitatori, ma di valorizzare un’esperienza unica che unisce arte, cultura, artigianato e paesaggio. Con iniziative come questa rafforziamo il posizionamento della nostra regione come destinazione d’élite a livello internazionale, creando valore e opportunità per tutto il sistema economico toscano».

Sul piano culturale, la riflessione si fa ancora più profonda. «Con Aura — aggiunge Cristina Manetti, assessora alla cultura con delega al turismo culturale — la Toscana rafforza il proprio posizionamento internazionale come luogo simbolo dell’eccellenza, della bellezza e dell’accoglienza di alta qualità. Ospitare un evento internazionale dedicato al segmento luxury significa valorizzare non solo la nostra capacità di accoglienza, ma anche il ruolo strategico della cultura come elemento distintivo dell’identità toscana e motore di sviluppo».

La dimensione economica del fenomeno è al centro dell’analisi di Leonardo Marras, assessore a economia, turismo e agricoltura: «La nostra regione è ancora una volta protagonista in un settore capace di misurarsi con le aspettative più elevate, offrendo un’accoglienza esclusiva e costruendo proposte dinamiche, in linea con le esigenze dei luxury traveler. Ospitare a Firenze un evento di questa portata significa riconoscere il valore di una filiera, radicata su tutta la Toscana, caratterizzata da qualità e capacità di innovazione. Il turismo luxury è un’opportunità economica rilevante per il nostro sistema turistico e può diventare sempre di più uno strumento per promuovere un modello di sviluppo sostenibile».

A chiudere il cerchio istituzionale è Francesco Tapinassi, direttore di Toscana Promozione Turistica, con parole che riassumono con precisione il posizionamento unico della regione: «Il debutto di Aura a Firenze consolida la Toscana come leader dell’hospitality d’alta gamma, un primato confermato dal Premio Eccellenza 2025 che celebra il nostro modello di accoglienza diffuso. La regione, regina mondiale del wedding di lusso e prima in Italia per numero di hotel 5 stelle, offre un patrimonio unico che spazia dai palazzi storici alle ville d’élite. Questa vetrina si arricchisce con un’offerta capace di fondere l’eccellenza della produzione vitivinicola e del luxury fashion con il nostro saper fare artigiano. Dalle pelli all’oreficeria, la cura del dettaglio consacrata nel Rinascimento in Toscana continua ad essere il riferimento del Made in Italy come simbolo mondiale di stile e qualità».

Il media partner: TTG Luxury e la voce del settore

Ad affiancare AURA sul piano editoriale è TTG Luxury Magazine, la storica redazione di TTG Italia nella sua veste più alta e sofisticata. L’osservatorio internazionale per eccellenza sul viaggio di lusso: reportage esclusivi, interviste ai protagonisti del settore, analisi dei trend e due edizioni annuali bilingue che raggiungono la community globale del luxury travel. Una voce editoriale che non si limita a raccontare AURA, ma ne condivide la missione: portare l’eccellenza italiana al centro del dibattito internazionale.

Un vuoto che si riempie

Parlare di un ‘vuoto colmato’ può sembrare retorica da comunicato stampa. Ma nel caso di AURA, è semplicemente la realtà. Nel panorama internazionale degli eventi dedicati al luxury travel esistevano già appuntamenti di riferimento — in Europa come negli Stati Uniti — ma nessuno nato da una realtà italiana, con una conoscenza diretta del sistema Italia e la capacità di metterlo al centro, non come sfondo ma come protagonista.

AURA si propone di essere questo: non solo un luogo di incontro tra domanda e offerta, ma un vero e proprio acceleratore di sistema, capace di generare sviluppo per l’intera filiera del lusso italiano — dagli hotel alle esperienze, dai trasferimenti privati alle esperienze enogastronomiche d’autore, dall’artigianato di eccellenza ai percorsi culturali su misura. Un ecosistema completo, finalmente dotato di una piattaforma all’altezza.

Il valore aggiunto sta nell’esperienza. Non basta più offrire una struttura di alto livello. Il viaggiatore cerca autenticità, relazione, personalizzazione. Vuole entrare in contatto con il territorio, vivere esperienze esclusive, costruire un racconto unico.

AURA intercetta questa trasformazione e la traduce in format. Incontri mirati, contenuti di alto livello, esperienze immersive. Un ecosistema che genera business e allo stesso tempo rafforza l’identità del prodotto Italia.

Per Firenze significa consolidare il proprio ruolo internazionale. Per la Toscana significa valorizzare una filiera diffusa, capace di integrare ospitalità, cultura e produzione. Per il mercato significa avere un riferimento chiaro, dove domanda e offerta si incontrano in modo efficace.

Il lusso evolve. Diventa esperienza, relazione, territorio. AURA lo mette in scena e lo trasforma in opportunità concreta per l’intero sistema turistico italiano.